戴斌：好客的文化与市场的创新

中国旅游研究院副院长  戴斌

    山东旅游给我们全国旅游做了最好的一个品牌。下面我想结合我们国家旅游产业的发展谈一下“好客山东”这样一个品牌它的市场价值和制度创新的一个意义，同时也对“好客山东”的品牌下一步的拓展提几点个人的建议，供有关方面参考：

    从去年下半年以来，我们全国应该说旅游行业最大的两个影响因素，一个是金融危机，一个是甲型流感，在抗击金融危机的过程当中，经过一年时间，全国上下旅游战线的同志们的共同努力，可以说取得了阶段性的成果，在这样一个阶段性成果的取得当中，应当说也有山东非常大的贡献，在我们整个的旅游产业发展的过程当中，从大的宏观背景来看，当前的旅游经济形势一个最重要的特征，就是大众化旅游时代正在来临，从2008年的数据来看，国内旅游人次17.12亿，旅游总收入达到8779亿，彰显了国民旅游的时代正在来临，加上交通、经济、社会环境的共同协调发展，可以说中国的旅游业正在进入黄金的发展期，但与此同时，我们也面临着一系列的问题，比如说像区域经济发展不协调的问题，像旅游需求和经济发展水平不高之间的矛盾正在日益突出，也可以说我们也正在进入矛盾的凸显期，在这样一个背景下，“好客山东”的提出以及成功的实施为全国的旅游业应当说也是树立了一个样板，可不可以从以下三方面来进行解读：

    第一，是旅游市场推广的一次成功的尝试，我们知道，我们旅游市场的推广既可以以企业为主体，也可以以行业协会为主题，更可以以政府为主题斜晖，以企业为主体推广的时候，更多的是产品和线路的推广，从目的地的角度来说的话，政府应当说是当仁不让的主要的角色，从国际旅游业发展情况来看，目的地的宣传与推广都是各个国家和地区旅游局重点要做的工作，对旅游目的地的宣传和推广究竟采取什么样的方式？应当说各个国家和地区都在探索，刚才也介绍了美国的形象宣传片，各个国家和地区比如新加坡的非常新加坡等等，都在宣传，从我们山东来说应当说我们有29个全国优秀旅游城市，我们有近40个以上的旅游景区，还有更多的星级饭店旅行社等等，我们有很多的旅游市场运行的主体，有各种各样的文化，刚才也介绍过了，我们也做过“一山一水一圣人”，“扬帆青岛”，做了很多的尝试，这一次把我们共同的形象提炼出来，打造出来，据我所知，在推广的过程当中有两个做法应当说是带有原始创新性的，在全省的旅游战线上，干部职工统一使用“好客山东”的形象标识，在北京的时候我见到了旅游德州旅游局的同志过来，所有的人都使用的“好客山东”的牌子，这和其他的各个省市相比，应该说这也是第一次。第二个，在山东境内的机场、码头、车站以及主要的旅游集散地，统一打出了“好客山东”的品牌，我们不仅是旅游行业的主管部门，包括政府的一些领导在外访问的时候，也都在推广我们“好客山东”的品牌，也就是说，“好客山东”的品牌不仅仅是一种理念上，也是从组织上，从我们的路径和平台的设计上落到了实处，这样一来我们旅游品牌的打造应当说就在全国，我想从更大的范围来看，用行政的力量推动一个这么大区域，这么大尺度空间的旅游目的地进行旅游推广，不仅在我们国家，可能在更大的范围里面都有意义。

    第二方面，“好客山东”这样一个品牌的推出也是山东省乃至全国旅游战线在应对金融危机方面一个有效的制度创新，“好客山东”这样的品牌推出从09年1到2季度，我们山东省旅游行业接待国内游客1.27亿人次，实现了国内旅游收入达到了979亿，分别同比增长了16.8%和18.5%，和全国的平均的增长率相比，我们国内旅游人次的增长率山东省超过平均数5%，而旅游收入超过平均的8个百分点，与此同时入境旅游收入增长了5.4%，达到了6.85亿，这个更是令人振奋、鼓舞的，从全国情况来看，无论是市场人数还是总收入都是负增长的，我们山东省可以在非常的历史时期实现了入境旅游收入5.4%的增长，为全国旅游业的复苏给出了一个令人鼓舞的信息，因此我们提出“好客山东”的品牌以及相应的一系列的制度安排和措施，不仅对山东旅游业对全国旅游业在应对金融危机和甲型流感的冲击，保持旅游经济又好又快的发展，应当是做出了旅游的贡献。从制度创新的意义上来讲，我们这样一次山东，提出“好客山东”这样一个理念、形象，刚才古教授提到了，应当是和精神文明办同时推这项工作，落到实处，落到了标准上，这个也是带有部门之间协调推进的意义。在市场的需求起来以后，在市场的机制逐渐起作用的背景下，可能主要的壁垒或者说主要面临的挑战是区域之间的协调，以及区域内部部门之间的协调，这一次我们在推广“好客山东”这样一个品牌，通过部门之间的联动，区域之间的合作，我想对我们这样一个理念的提出就不仅仅只是在纸面上，不仅仅是旅游局一厢情愿想做的一件事情，而是成功的使它成为全社会的一个共识，我到山东，因为山东去旅游的机会比较多，我到很多的地方包括出租车司机都知道“好客山东”这个词，上次在济南、青岛去的时候，出租车司机也都知道，我想这个就表明了已经成为了社会的共识，从这个意义上来说，我们如果能够把一个旅游品牌让它成为政府各个部门，成为我们全省上下，社会和人民的共识，我想这个制度就是一个有效的制度，是一个令人欣喜的看到成果的一项制度，这是第二个方面。

    第三个方面，我想通过“好客山东”这个品牌的塑造和实施和推广，有效的彰显了传统文化在市场经济条件下的传承，我们知道，山东是孔孟之乡，是我们的礼仪之邦，应当说山东的文化，齐鲁文化，孔孟文化是中国传统文化的核心，在社会的转型时期，在经济发展的时期，在社会进步的时期乃至更大的意义上来讲，在中华民族正在向着历史性的复兴的战略转型和发展的关头，对孔孟文化的一种弘扬也是具有国家意志和政府战略的一项工作，在这样一个背景下，我们可以以更多的方式来传承我们的文明，推广我们的文化，其中我想通过旅游这样一个途径来去宣传和推广，从国际的经验上来看应当说也是有效的。

    我们常说国家的软实力也好，文化也好，不仅仅是在歌剧、舞剧、高雅音乐，有的时候，我们中国人对美国文化的理解就是小孩子从麦当劳、肯德基开始，韩国的文化就是从韩剧里面开始的，我想从这个意义上来讲，我们山东提出了这么一个品牌，提出了在旅游行业中间不仅仅是做市场，不仅仅承担经济功能，而且大力弘扬有朋自远方来，不亦乐乎这样一个精神，弘扬一个睦邻友好的精神，同时把山东的知行合一的，豪爽大气的一些文化内涵统领起来，能把山东的这个品牌做好，就是对中华传统文化的一个巨大的贡献，是对我们文化软实力提升的一个有效的成功的探索，现在国家也正在研究制定国家旅游形象的宣传推广，目前也正在进入，很快就会这个研究成果就可以出来，我想山东发挥山东品牌的形象过程当中也有很多的借鉴，也做了很好的尝试和探索，无论是从市场开发上，从制度创新上，还是文化软实力的推广上，我想我们“好客山东”都为中国旅游业做了一个非常好的成功的尝试，在今后的发展过程当中，我们如何更好的把握区域之间，区域和城市之间，政府与企业之间它的利益共享机制，这是一个问题。

    第二个，如何让文化品牌的产业化更加落到实处，如何让“好客山东”的品牌更具国际化，因为我们的品牌是叫度假天堂，营销的途径和手段，还有在品牌和区域合作中间，不仅仅是山东，还包括环渤海经济区，如何调动企业的积极性等等，这可以作为我们后续工作中间可以思考的一些方向，供我们于局长和各位领导的参考。

    总之，我们“好客山东”这样一个品牌有一个成功的基础，应该说对山东的旅游业发展做出了大的贡献，我们希望山东旅游在线的同志们共同努力，把这个旅游品牌推向更为广阔的空间，谢谢大家。

责编：庞帅