“618”消费观察：在“心动”与“值得”之间找到平衡

如今的“618”，没有彻夜倒计时的紧张氛围，没有热闹的直播晚会，也不再有刷屏的实时交易榜单。大家不再扎堆晒购物车、互相抄作业，各大平台也不约而同拉长促销周期，把长达四十余天的大促变得松弛又从容。

热闹散去，消费的内核从未改变。只是人们的购物心态、选择偏好悄然转变，这场年中大促已逐渐变成普通人审视生活、犒劳自己的一场日常选择。

变化一：消费回归理性，“值得”远比“便宜”更动人

今年“618”，理性成为消费的主旋律。一份覆盖上万名消费者的《2026年618前瞻调研报告》显示，72.7%的人坦言自己的消费心态变得更加谨慎，仅有少数人会被促销氛围带动而冲动下单。

越来越多人养成了“先规划、再购物”的习惯。《2026年618前瞻调研报告》还显示，85.4%的消费者会提前列好购物清单，购物车里七成以上商品，都是反复斟酌后确定的刚需好物。理性消费不等于刻意省钱、降低生活标准，这份调研报告还发现，近半数消费者今年的购物预算不降反升。今年30岁的李先生（化名）说，“今年是我至少第10年在‘618’买东西了，往年都为了凑单有一些没在计划内的消费，收了不少快递，用上的倒不多。今年我列了一个购物清单，准备就买看上很久的相机和镜头，旅游的时候出去拍照用，这个设备我研究了一个月了，还多平台对比了一下价格，能用上最大的折扣就好，不再盲目凑单了。”大家愿意为计划内的大件商品、日常囤货投入更多，反而拒绝为虚高的折扣、用不上的商品买单。

追求“买得明白、花得踏实”，是日益高涨的消费趋势。助力消费者理性购物，工银信用卡推出“爱购6·18”主题活动，覆盖京东、淘宝、拼多多、抖音等核心电商平台及微信、支付宝等主流消费渠道，持卡人在线上线下消费都能收获实实在在的优惠，比如用工银信用卡在京东、淘宝满388有机会立减8元，支付宝、微信首绑有机会减15元，一笔笔小额让利融入每一次下单，让精打细算的日常购物多了一份小惊喜。“工银信用卡，优惠在身边”，已是藏在烟火消费里的贴心陪伴。

变化二：悦己消费升温，自我关怀与情绪价值成生活新刚需

在理性采购之外，为快乐买单、为生活质感加分的悦己消费，正在成为日常里的主流选择。忙碌的生活中，人们越来越愿意为能带来好心情、提升幸福感的事物消费。

年轻群体是悦己消费的主力军，从境内外旅行、有趣的兴趣体验、休闲娱乐会员，到软糯贴心的居家好物、宠物用品，能抚慰情绪、治愈生活的商品，总能收获不少青睐。走在城市街头不难发现，越来越多人会为一顿精致下午茶、一部想看的剧集、陪伴身边的“毛孩子”心甘情愿消费，取悦自己，不再是奢侈的小事，而是平淡日子里的小确幸。今年27岁的小罗（化名）的“618”购物车里，是她看上很久的漂亮小台灯和毛茸茸的地毯，她说，“虽然现在还是租房，但是也准备买点小贵但是让自己每天看到就开心的东西，提高我的生活品质，趁着大促还更优惠呢。”

今年天猫“618”的消费数据，也直观印证了这一趋势。灵活多变的变形家具受到小户型住户喜爱，一周成交规模突破亿元；《2026年中国宠物健康市场行业报告》和相关数据显示，宠物营养、驱虫类产品销量稳步上涨，养护萌宠已然成为很多家庭的日常。

当消费从满足基础需求，转向关照内心感受与生活品质，金融服务也延伸出更多温暖的价值。全新工银万事达卡凭借境内境外通用的产品属性，一张卡片打通国内与境外消费双重场景。同时，工银万事达“随心选”权益超市，为消费达标的持卡人提供京东PLUS会员年卡、影音会员、茶饮券等十大场景近百种权益。“您身边，可信赖”，工银信用卡让每一份对生活的热爱，都有温柔加持。

变化三：兴趣消费破圈，小众爱好走进寻常生活

今年“618”，机车、户外、摄影等各类小众兴趣慢慢走出圈层，成为大众消费里的新鲜力量。不少人开始为自己的热爱投入花销：喜欢户外出行的消费者，添置舒适耐磨的户外服饰、轻便的鞋袜，走出家门拥抱自然；热爱摄影的朋友，挑选便携易上手的设备，用心记录生活里的美好瞬间；机车相关装备也随着圈层热度持续走俏。大家不再只盯着生活必需品，愿意为长久坚持的爱好买单，让兴趣点亮平凡日常。

在外企工作的张女士（化名）今年没有像往年一样，购买大量最后闲置过期的化妆品，这次电商大促她购买了专业网球装备，她说想到打网球就很开心，准备收货之后就换上新装备走上球场。在挑选兴趣装备、添置爱好用品的过程中，优惠福利也一路相伴，让追逐热爱的过程，更加充满惊喜。张女士说：“全套网球装备不便宜，但是付款的时候我发现能参与工银信用卡“爱购6·18”活动，在淘宝上满2888能减28元，蛮惊喜的，真的是有实实在在的优惠在身边。”

变化四：服务型消费走红，花钱为自己“减负”

今年“618”还有一个很有意思的新变化：除了实物商品，各类生活服务开始大批量走进人们的购物清单。大家渐渐想通，与其把时间耗费在繁杂家务上，不如花钱换取清闲，把更多精力留给家人与热爱。

据京东“618”开门红数据显示，不少消费者入手衣物洗护、家电清洗、家政保洁等服务。对于上班族、居家人群而言，上门保洁、家电养护、衣物打理这类服务，能有效分担生活压力。花钱买省心、买舒适，成为全新的消费潮流。

从实物采购到生活服务，多元的消费场景背后，稳定便捷的支付体验必不可少。无论是选购商品，还是预约生活服务，工银信用卡都能提供惠民、利民、便民的支付支持，用多样优惠与贴心权益并行，用靠谱的服务陪伴每一笔消费，日常小事，在日常点滴中陪伴每一位持卡人。

走过十八个年头的“618”，早已不再是单纯的打折促销活动。喧嚣落幕，消费回归本真，人们在“心动”的好物与“值得”的选择之间，找到了恰到好处的平衡。理性选购刚需，用心取悦自己，为热爱奔赴，为生活减负……当代人的消费观，折射出对美好生活的全新理解。而工银信用卡始终相伴身边，守护每一次消费。（推广）