监管红线规范金融产品网络营销

　　刷短视频时，动不动就弹出“秒到账、低利息”的贷款广告；超市付款时，支付页默认勾选了信贷产品，一不小心就“被借钱”；直播间里，所谓的“财经专家”拍着胸脯保证“保本高收益”，转头就让投资者亏了本金……这些大家在网上经常遇到的糟心事，以后有了明确的监管红线。

　　为规范金融产品网络营销活动、保障金融消费者和投资者合法权益、促进互联网金融业务健康有序发展，中国人民银行等8部门近日联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。这份关乎每个人钱袋子的重磅新规，将于今年9月30日起正式施行。从虚假宣传到诱导借贷，从无证荐股到违规导流，《办法》既给金融产品网络营销乱象下了“禁令”，也为老百姓筑牢了权益保护防线。

　　这些套路叫停了

　　近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。然而，一些不规范现象和问题也随之产生。

　　在招联首席经济学家董希淼看来，问题突出表现在3个方面。一是虚假宣传与误导营销，如部分机构刻意隐瞒关键信息和风险，信贷产品在利息之外还收取五花八门的费用且不透明，或使用夸张话术诱导用户。二是非法金融活动屡禁不止，无资质的机构或个人通过直播、短视频等进行荐股、推销，甚至为非法集资、虚拟货币交易等非法金融活动提供导流服务。三是责任边界模糊不清，第三方互联网平台利用算法过度营销、强制搭售等情况时有发生，平台与金融机构权责不清、品牌混同，无序竞争等问题较为突出；一些互联网平台还利用线上场景和流量入口优势，不规范开展金融业务，造成竞争失衡。

　　《办法》出台后最直观的影响，就是把我们日常遇到的金融营销“坑”一个个都堵上了。以后在网上接触贷款、理财、保险等金融产品时，下面这些套路再也不能忽悠人了。

　　听着心动的诱导话术，以后全面禁用了。《办法》明确，制作网络营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；不得夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；不得明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。

　　支付页面里藏的“猫腻”被彻底清除了。很多人都遇到过，付款时支付选项里默认排在前面的是信贷产品，一不小心就用了贷款还不知情。对此，《办法》明确提出，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，这是为了从根本上切断支付场景和信贷产品的不当绑定，从展示入口和运营手段两个核心层面，终结过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式，从源头防范用户在不知情或误操作情况下使用信贷服务。

　　让人防不胜防的层层导流也被斩断了链路。以前点一个金融广告，跳来跳去最后到了一个陌生平台，根本不知道自己最终和哪家机构做交易。为了让投资者知道自己买的是谁家的产品、风险是什么，《办法》要求，互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

　　此外，像直播间、短视频里的“野生荐股”，没完没了的骚扰营销等乱象，《办法》也都作出了相应规范。对金融消费者而言，《办法》为大家构筑起更为坚实的权益保护屏障。

　　流量至上不灵了

　　《办法》不仅给老百姓撑起了“保护伞”，也给整个金融产品网络营销行业划定了全新的业务边界，将推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，助力行业竞争向更优的产品、更好的服务转变，真正实现“劣币退出、良币胜出”，构建公平有序、可持续发展的市场环境。

　　董希淼表示，《办法》将监管触角全面嵌入金融产品网络营销“事前—事中—事后”全过程，从而实施“全链条嵌入式”监管。事前准入方面，明确营销活动资质，划定合作底线；事中监管方面，厘清责任边界，规范合作与营销行为；事后追责方面，建立分类分层、多部门协同的处罚体系。这套多部门协同、全链条覆盖的制度设计和监管安排，将过去可能“跑冒滴漏”的监管盲区逐一补上，形成从源头到终端全过程、全周期的完整监管闭环。

　　“对支付行业而言，短期内可能导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整。”王蓬博认为，但从长期来看，它不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源，把精力从卖流量转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上来，同时也让整个消费金融和资管行业的竞争回归产品和服务本身。

　　《办法》发布后，迅速获得了头部互联网平台的积极响应。蚂蚁集团相关人士认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。腾讯方面也表示，《办法》的出台，进一步健全了金融产品网络营销的监管规则体系，为金融产品网络营销活动提供了清晰的合规指引，长期看有利于行业的健康有序发展。

　　京东相关人士认为，长期而言，《办法》严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，并对直播、自媒体等营销提出资质要求，有助于构建公平有序的竞争环境。但是，《办法》对于第三方互联网平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出了针对性的要求，短期而言可能对金融产品网络营销的商业模式造成重构压力。整体来看，《办法》使合规经营的机构能够在一个更加透明、公正的市场中更好服务客户，为合规机构打开发展空间。

　　合规才是长久路

　　“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间。”蚂蚁集团相关人士表示，《办法》广泛吸收了行业意见，出台后为互联网平台规范展业提供了清晰指引，有助于推动构建守正创新的市场环境，为互联网金融规范发展注入正向动力。在业务实践中，蚂蚁集团主动对标监管要求，持续优化产品体验与服务流程。例如，全面推动蚂蚁消费金融有限公司和网商银行披露贷款产品综合融资成本；显著强化提供服务的金融机构品牌露出；切实保障消费者的知情权等。

　　京东相关人士表示，将与行业机构一起，充分理解并践行监管的指导要求，积极响应和推动《办法》落地。一方面，对照《办法》要求，压实各方主体责任，落实业务合规管理工作，调整金融产品网络营销相关业务合作模式；另一方面，进一步加强金融消费者权益保护和保障个人信息安全，与合作金融机构共同审慎评估营销服务等。腾讯方面称，将严格对照《办法》要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作，共同营造清朗的网络金融营销环境。

　　面对日益复杂的网络营销环境，单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准。围绕如何更好落实《办法》，蚂蚁集团相关人士建议，行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点，用技术创新解决合规难题。此外，还要把消费者素养的提升摆在重要位置，呼吁平台企业在做好自身业务的同时，积极地投入金融科普，引导大家建立理性消费和权益保护意识。

　　可以预见，《办法》实施之后，金融产品网络营销市场将迎来全面清理整顿。董希淼认为，市场格局和竞争秩序有望得以重塑，金融机构将重新掌握网络营销主导权，并承担起主体责任；第三方互联网平台回归技术服务本位，在受托范围内发挥积极作用，“持牌经营，合规委托”将成为基本准则。

　　“整体上看，我觉得这是互联网金融发展这么多年来，一个里程碑式的正式监管文件。因为它把所有金融产品的网络营销行为都纳入了统一的监管框架，解决了过去不同领域监管规则不统一、监管空白和交叉并存的问题。”王蓬博表示，《办法》的核心价值，就是把保护金融消费者合法权益放在第一位，同时也为行业划定了清晰的业务边界，让所有相关主体都有章可循，从根本上防范了金融风险通过互联网渠道快速扩散，为整个互联网金融行业的长期健康有序发展打下坚实基础。（经济日报记者 勾明扬 陈果静）