青岛啤酒董事长金志国先生演讲:赢在品牌

　　各位领导，各位朋友，各位网络上的朋友，大家好。非常感谢在建国60周年这个时候，我们搞这次品牌的研讨会。感谢央视网媒体给这个机会，这个时机非常重要，因为我们中国几千年所谓文明史，让世界记入中国东西太少，在世界上有影响力的品牌太少，非常容幸的，我们赶上一个盛世，就在30年的改革史，快速使中国一批民族品牌成长起来，所以说从这个意义上来讲，三十年的改革史胜过五千年的文明史。那么下一步，我们文明在那里，我们中国经济经过三十年的发展，让世界熟悉，怎么赢得世界尊敬恐怕就要靠品牌，刚才郭主任说了，中国现在经济增量很大，但是严重缺钙，缺钙是缺什么，缺灵魂，缺思想，缺受尊敬的东西。所以说，我们从现在开始，如果全民能够认识品牌，相信品牌的力量，能够加快品牌的建设，会对中国现在提倡的科学发展，也就是社会和经济的同步成长，以及在全球经济一体化等过程中，能够赢得我们中国的一席之地，这将是一项重要的认识，我今天向大家报告的是赢在品牌就会赢得未来。

　　中国没有品牌，可以说是历史上，这与我们历史和文化有关系，因为中国过去是相当封闭，是一个小农经济，那个时候只要有粮食吃不考虑品牌，交通、信息都不发达，因此那个时候过去所谓一些商，也就是区域性的，很少的一部分，很小的一部分。像德州扒鸡，类似的为什么出现，不是做品牌，是靠产品和服务质量，让熟悉他的人知道老刘家的扒鸡，老王家的羊肉等等，是熟人经济建立的一种口碑式的一种现代叫品牌的东西，踏歌时候叫牌子，这是与我们经济模式，和当时的传统上一些技术，传统意识有关系的。所以说没有品牌很正常。那么建国以后，我们处在计划经济当中，原料哪里来，产品卖到哪里去，都不需要企业操心，因此企业就是一个手和脚，只管加工，不需要做品牌，所以在这个时候，我们本来在这之前一些历史上，一些作坊式的品牌，都是车间，可以说没有企业。这也是计划经济把品牌给弱化。真正强化品牌的改革开放，速度非常非常快，一批企业成长起来，一批品牌培养起来了，但是应该看到，现在的品牌还都是区域性的，民族化的，实效非常短的，像昙花一现的太多了，今天还艳的明天没了，这样的品牌没有长远的，没有可持续发展的一种力量。因为时间关系不能细讲，只是我们做了一个比较，这几十年来我们看到我们很多的企业，但是品牌是非常有限，而且品牌寿命越来越短，平均三到五年，我们品百可能一两年，生命周期就结束了。因此这类品牌进入区域化又不可持续，那么我想如果从现在开始，在现在经济危机大背景下，让我们认识到我们做加工业所受到一些委屈，利益分配不均衡，以及我们的产农过剩中这样一种矛盾下，让我们不得不思考我们未来在哪里，在品牌。

　　那么赢得未来，赢得品牌才能赢得未来，怎么赢，怎么赢？我们看到赢永远是开首就是个亡字，做品牌不是那么简单的，也就是说现在品牌为什么一两年就死掉，我说的，这个一两年死掉可以说不叫品牌，是牌子。如同我们家生了一个孩子取了个名字一样，他既没有影响力，也没有这种品牌很大的价值。我举个例子，我们中国可能有几千万，几千万不敢说，几十万叫刘翔的，如果说刘翔大家怎么联想，一定会想到我们百米跨栏的明星叫刘翔，这个刘翔是品牌，其他刘翔都不是品牌，因为这个刘翔就有影响力，就有客户。所以说各个品牌如果我们把它当成一个牌子，一个名字，一个好听的名字都是没用的。这不叫品牌，永远叫牌子，所以说他死的快，就是因为他当名字了，大多数企业把这个品牌当名字了，起一个好名字，好听的名字，没有力。因为品牌如果能够可持续发展，是一个品牌的资源转化成一种品牌力，一种力量，这样的品牌才叫品牌，才可持续。赢字当中是口，口就是口碑，我想青岛啤酒品牌建设在一百年前就是来自于口碑，因为在造啤字是青啤人造的，那个时候没有这个名字，开始进入中国的时候，中国人起了个名字，根据英文谐音，起了皮球的皮字叫皮酒，以后喝到这种产品感觉滋心润脾，非常好，非常爽，干脆把皮球的皮字改成脾胃的脾叫脾酒，这样口碑流传下来以后说这个非常好喝，因此把口碑组合成一个啤酒的啤字，口碑形成了啤酒的啤字。中国啤酒的啤字来自于这个，这就是青岛啤酒这个品牌的萌芽，用这个啤酒的中国字的啤字，组合就知道口碑这种传播，是对你的产品有影响的一个初期阶段。

　　一百年走过来了，青啤一百年没做第二件事情，就是做一杯子的事情，为啤酒和质量服务做工作，几代人日积月累，赢字的左旁月字，日积月累，一百年就做一件事情，而且不令人惊奇的庞然大物，小小的啤酒做了一百年，就这一杯子的东西，让几代人日日夜夜思考，在锤炼，一个平凡的小事情小产品，付出这么大的代价，平凡当中不平凡。这种精细化的东西，做一杯啤酒很简单，做好一杯啤酒很难的，所有精力为这一杯来建立起和消费者这种感情，这种感情是什么，是产品和服务的责任，都凝结在这一杯子当中，这个不平凡，才有可持续发展的品牌溢价能力和市场拓展能力，这两个力创造中间宝贝的贝，财富。这就是青啤赢得一百年来能够持续成长，品牌的力量，因此我再次响应中央台的一句广告词，相信品牌的力量。

　　品牌的短命与我们思维方式有很大的关系，品牌跟一个人一样，从生下到成长，到成熟，有一个很长的过程，而我们恨不得一日之间让他成功，因此就促生了很大的肥大儿，不断加营养，一夜之间长成巨人，严重缺钙，严重虚弱，各种矛盾都来了，一下子倒下去，很多很多。我们想一个口服液大家都知道这个品牌，短短时间全国像SARS病毒一样，像猪流感一样传染，这个品牌传播非常快，一夜之间变富了，我们每个人都梦想的品牌一夜之间建设好，这是违背规律的，这急功近利，奈不住寂寞，意识淡薄等等等等，都造成品牌在全球之间竞争链上乏力，因此我们好多的价值就被这些无形的东西给拿走了。所以说，与我们中国人特别重视资产负债表当中有形资产，而这是最有价值的无形资产，像品牌，像网络，他在企业资产负债表上都没有的，而且在审计当中很少有哪个审计师认真审计一下你的资产价值，特别是无形资产的价值。当别人有这个价值的时候，拼拼命命对品牌进行投入的时候，我们的法律，我们的社会相关系统没有更进，造成谁做品牌谁投入，谁投入谁倒霉，这也是我们中国品牌成长不利一个方面，为什么？因为没有知识产权的保护，谁都可以侵权，别人搞的研发，他就可以拿去使用。那么这不仅仅是品牌建设，不仅仅是企业自己的事情，是整个社会的系统，不仅仅是一个技术层面的问题，他是一个法律层面的问题。不仅仅是企业的环境问题，是一个社会环境的问题。不仅仅是你企业战略问题，是一个文化问题。所以在这方面，有很多的经验和教训，都需要我们认真的总结。

　　我们看到在世界上五百强当中，美国，欧洲，亚洲的日本，包括近期的韩国，全球品牌成长率非常快，非常强。而在我们中国，包括青啤来讲，在全球的品牌竞争当中，我们又处于一个什么样的地位，基本上还是民族化的，区域化的一个品牌，青啤一百多年来，在全球有影响力，但品牌的竞争力还是有限的，因为市场份额决定你是不是有竞争力，这需要青啤和大家共同反思和思考的问题。我们再看看品牌在中国给我们GDP的贡献仅仅占了20%，而在美国，品牌对GDP的贡献可以达到60以上，咱且不说技术的贡献，因此就是无形的东西一定控制有形的东西，品牌网络技术一定控制我们制造，我们要承认这种现实，不能抱怨。我们现在当务之急就是更多把抱怨转化成一种反思，把反思转化成一种动力，来加速我们对品牌的建设。全球资源分配，全球的价值分配就会向中国来倾斜。所以说，品牌一定是一种力量，纵向上有升力，升力会产生品牌溢价能力，同样手提包，在品牌召唤下价值可以查十倍上百倍。LV和一个普通的包同样的功能，同样的材料，它的价格差这么多，而消费者就是喜欢，什么力量？品牌的升力，也就是说溢价能力。

　　第二个横向的力量是一个拉力，拉力就是市场的拓展力，更多消费群加盟到你的产品当中来，用口袋当中钞票做选票，选择你的产品和服务，这就是拉力，在这两力之间一个力是什么力，就是企业一个价值，企业的效益和价值。在这个区间会产生一种什么样的变化呢，从知名度到美誉度，到忠诚度，到依赖度，品牌的一个升级。从范围上，从一个点到一个区域，到全球化的一个扩张，这就是品牌。所以说，再还原到我们下一步，要想在全球一体化的价值链当中，分享更多价值，我们必须向价值曲线两端转移，而且一定找到转移的方向，转移的策略和方法。仅仅要去转移，强制性的转移，再和以前那样对品牌的认识，和品牌的一种操作的话，你想转过去也转不过去，你想过去高端价值也得不到，都需要我们全社会，全员品牌意识的强化，和全员品牌建设的强化。这个逻辑关系我想大家都知道，品牌是什么呢，他是文化和产品的结晶体，他是把一个物化的产品通过品牌人格化了，可以和消费者产生一种思想感情的交流。但是你绝对不能欺骗他，我们看看我们有些产品做品牌，在广告传播上夸大它的功能，夸大它的效果，因为你对外做出的是承诺，是你产品和服务一个真实的承诺，如果夸大它就是欺骗你的消费者。

　　最后消费者就会报复你，因此你的生命周期就不会太长。所以说，如果把企业比作一棵长青树，利润就是果，品牌的果，渠道就是品牌的枝，输出营养，诚信就是品牌的叶，为什么把诚信比成叶，一个苹果树没有结果的时候看到这个叶子就是苹果树，将来一定会结出苹果来，这就是品牌，会产生这种效果。品质是赢得树干，树的树干，文化是赢的根。

　　那么现在如果我们只是企业重视品牌建设远远不够的，因为企业像青啤一样做这个品牌做的再好，在世界上，在中国只不过是短暂的，我们中国产品形成有竞争力，必须是整个品牌起来，众多的企业把品牌营造起来，才能形成我们中国的品牌，才会在世界上有竞争力。中国联想有没有竞争力，这个联想不再是低价的，不再是粗制滥造的，是高品质象征的话，我们品牌，中国货的品牌，所有企业都会受益。但是你要想都受益，必须共同 团结起来，共同营造我们中国品牌，而不仅仅是打造一个企业的品牌，造成一个盆景。所以说植品牌树是企业的责任，造经济林是贡献，品牌有归属的，这个品牌是法国的，这个是中国的，市场无国界，只要有品牌出来，就有很大的市场，就会让更多陌生人和你的企业建立亲情关系，朋友关系。我们看从美国的总统，澳大利亚总统非常喜欢青岛啤酒，给青岛啤酒很大的赞赏，而且选择消费，而且一个普通的市民，美国消费者竟然把青岛啤酒纹在他身上，品牌到工商局注册的时候，是法律注册，能让消费者喜欢，这是消费者的心智注册，只有在消费者的心智当中注册了，让他感觉是他生活当中必不可少一个部分了，这才叫品牌。工商注册的叫牌子，不叫品牌。

　　那么因为时间关系，我就简单的把一些体会和大家做一些交流。同时，对于我们赢字，对品牌一些感言和一些思想的碎片，在这里就零零碎碎给大家展示一下，从现在开始，我希望我们生活方式在改变，我们的工作方式也在转变，我非常感谢我们央视网，用这种形态，在随着人民生活方式的转变而创新。过去我们传播业务，电视，那个时候大家很多在高压力下，这样一个生活过程中，单项传播，现在央视网出现了，满足了新的一种生活方式，让观众和消费群进行互动，不仅仅你演，你说我听，你演我看，我们可以互相听，互动，这样一种新的媒体的，我想对品牌建设提供更广阔的空间，一个更有力的平台。我希望60周年之后，30年改革之后，我们中国民族的品牌，一定要像全球化，国际化品牌去发展，我们品牌大花园，中国品牌一定会打造出来，谢谢大家。

责编：谷立亚